고착개념을 벗어나는 것부터 시작이다
고착개념이란 이미 깊게 새겨진 이미지다.
- 카페는 커피를 파는 곳
- 카메라는 사진을 찍는 도구
- 서점은 책을 파는 곳
이렇듯 당연하게 연상되는 것이 고착개념이다.
브랜드를 시작하는 단계라면, 아니, 이미 시작했더라도 브랜딩이 필요하다면, 고착개념을 벗어나는 것부터 시작해야 한다.
예를 들어보자.
카메라는 사진을 찍는 도구다. 사진을 찍기 위해 카메라를 사지만, 사진의 목적은 기억을 남기기 위해서다. 가족 또는 친구와의 여행, 아이의 첫 걸음마를 기억하기 위해서다. 즉, 카메라는 추억을 돕는다.
또 다른 관점에서 보자.
카메라는 사진을 찍는 도구다. 좋은 사진의 기준이 화질, 화각 등의 기술에 있다면, 카메라는 하이테크놀로지의 집약체다. 발전된 기술에 대한 동경이 카메라에 대한 욕구다.
이렇듯 고착개념에서 벗어나는 것은 브랜딩의 방향성을 제시한다.
모든 브랜드는 차별성을 원하고, 창의적인 것을 꿈꾼다. 하지만 천재적인 예술가의 영감처럼 전구가 켜지는 아이디어는 없다. 끊임없이 고민하고, 고착개념에서 벗어나는 과정이 브랜드의 본질, 업의 본질을 재정의하는 과정이며, 그 브랜드만의 정체성이 다시 고착개념화되는 것이다.